Au cours des deux dernières semaines, nous avons assisté à un éventail de présentations virtuelles, d’événements en ligne et de symposiums différents et variés. On ne peut pas accuser les maisons de luxe de manquer d’inventivité, et il y a une véritable appréciation pour la rapidité d’exécution de tout déplacer en ligne. De Loewe à Prada et Dior, parmi les nombreux noms, les solutions créatives ont été passionnantes à regarder. Cette nouvelle réalité soulève cependant la question. Combien ce nouveau format se perd dans la mer de contenus de marque déjà créés par les maisons de mode et de luxe. Y a-t-il besoin d’un effort plus orchestré pour faire ressortir ce nouveau format du flux d’informations qu’une marque moderne doit offrir à sa clientèle toujours connectée ? Ou devons-nous l’appeler le public ?
Je suis virtuellement assis avec deux personnes qui ont un œil sur l’évolution de la semaine de la mode, Emanuela Prandelli – directrice du master en mode, design et expérience chez SDA Bocconi à Milan et Antonio Mancinelli, rédacteur en chef chez Marie Claire Italia.
La vision de Mme Prandelli sur cette évolution est assez pragmatique, compte tenu d’expériences plus numérisées et intégrées, « les marques vont plus vite pour concevoir des solutions numériques pour leur créativité. Comme la marque néerlandaise The Fabricant, qui crée des spectacles virtuels pour des vêtements uniquement virtuels ». Mme Prandelli souligne également l’importance d’un système qui est peut-être devenu trop rapide et comment le système de collecte Printemps-Été/Automne-Hiver est désormais obsolète lorsqu’un public mondial est habitué à un flux constant d’informations, d’expériences et de contenus de marque relatifs à une publicité offre. Le défi est de pouvoir lire les données générées par ces interactions numériques et de les utiliser pour créer un flux plus global d’expériences et de produits. Après tout, les nouvelles générations de consommateurs sont très attentives à certains aspects du consumérisme que la pandémie a accentués.
M. Mancinelli, avec son habituel ton élégant et plein d’esprit, a des vues similaires sur cette première semaine de la mode numérique : « Il y a eu beaucoup de créativité ainsi qu’un manque de créativité. Certaines marques se sont appuyées sur leur nom pour allumer un appareil photo et avoir des mannequins défilant les nouvelles créations ; certaines autres marques ont opté pour des spectacles phygital, en partie en ligne et en partie comme avant, pour un public restreint. Le facteur indéniable est qu’une révolution numérique a besoin d’une vision radicale. Le format numérique doit avoir un facteur époustouflant qui élève les marques au niveau supérieur. Et jusqu’à présent, nous n’avons pas vu cela. Il poursuit : « Repenser la maquette numérique d’un défilé de mode est imparfaite car détachée de la réalité commerciale de ce que font les marques aujourd’hui. Beaucoup de choses ont été dites sur le ralentissement du système, mais une vision commune est loin d’être atteinte. Ce n’est pas un défilé de mode qu’il faut régénérer mais tout le système ».
Vanessa Friedman, dans sa chronique du New York Times, a mentionné le fait que la semaine de la mode sans l’excitation de l’attente, le premier regard sur le podium, les rituels ne sont pas les mêmes. Peut-être que le nouveau modèle pour une semaine de la mode numérique doit prendre en considération le fait que ces événements sont destinés à une vue sélectionnée mais diffusés à un public mondial. Ce devrait être le principe qui régit les activités. Même les numériques.
